هي ليست مجرّد احتفاء بذكرى مرور 100 عام على تصميم زجاجة كوكاكولا الأصليّة فحسب، بل انطلاقة لحملة عالمية جديدة تتمحور حول هذا التصميم.

يعدّ تصميم زجاجة كوكاكولا الأصلية الحجر الأساسي للحملة العالمية التي تهدف إلى مواصلة مسيرة النمو عالمي مستمر لعلامة "كوكاكولا" التجارية. وعبّرت كاتي باين، نائب رئيس شركة كوكاكولا العالميّة، عن الخطط المستقبليّة للشركة من خلال عرضا التقديمي في مؤتمر المنتدى السنوي للمشروبات في شيكاغو، قائلةً "في هذا العام، نحتفل بالذكرى المئوية لزجاجة ’كوكاكولا‘".

وأما الزجاجة، التي منحت شهادة براءة لشركة "كوكاكولا" بعام 1915، تبقى واحدةً من أشهر التصاميم في التعبئة والتغليف. ولكنّ الاحتفال المئوي ليس مجرّد إحياءً للذكرى فحسب، حيث أكّدت باين عزم الشركة على استخدام تصميم الزجاجة لتعزيز المبيعات، وتوطيد العلاقة مع المستهلكين. وترتكز هذه الاستراتيجيّة على أربعة أركان رئيسية، هي:

تغليف وشكل جديد

يعدّ التصميم المشهور لزجاجة "كوكاكولا" مصدراً لإلهام كثير من التصاميم الجديدة حتّى الآن، حيث قدّمت الشركة في عام 2005 زجاجة بديلة من الألومنيوم. وقد أنتجت كوكاكولا هذا العام زجاجة مصنوعة من البلاستيك "On the Go Bottle" في عديد من الدول الأوروبية وغيرها، وأضافت باين قائلةً أنّ الشركة ستقوم بمضاعفة حجم إنتاج الزجاجات الصغيرة والمصنوعة من الألومنيوم بنحو الثلاثة أضعاف.  

وأمّا من ناحية الكؤوس الزجاجية، فقد أعلنت الشركة عن إطلاق تصميم جديد يبدو وكأنّ بداخلها زجاجة "كوكاكولا" أخرى.  

حملة جديدة

كما أوضحت باين أّنّ حملة "كوكاكولا" ترتكز على الإعلانات المتلفزة والخارجيّة، وأضافت: "ستركز المرحلة الأولى من الحملة على زيادة الوعي بالمنتج وشكل الزجاجة ذاتها، من خلال إلقاء الضوء على الأسباب التي شكّلت علاقة وطيدة بين المستهلك والمنتج. إذ تتمحور الحملة على الانتعاش والمشروب المثلّج".

وتضم بعض الإعلانات الأخرى نخبة من ألمع النجوم من الزمن الماضي مثل "مارلين مونرو" و"ألفيس"، وتعرض صورهم القديمة التي التقطت خلال استمتاعهم بشرب زجاجة "كوكاكولا". وأضافت باين: "هذه الحملة ستتغيّر وفقاً للأسواق المحلية، حيث سنعرض المشاهير الأكثر صلةً بالمنطقة وما يناسب موضوع الحملة. وأضافت قائلةً "ستبرز الحملة في بريطانيا أشهر الشخصيات المعاصرة في موسيقى البوب وهم ’أفيتشي‘ و’ريتا أورا‘". 

وأمّا الإعلانات المتلفزة فوصل عددها إلى 14، حيث أوضحت باين: "لقد تضافرت جهودنا من جميع أنحاء العالم لنكون أكثر كفاءة في هذه الحملة. وقد شاركت أربع وكالات إعلانية للتركيز على القيم الجوهريّة للشركة وما ترمز إليه ’كوكاكولا‘ من خلال زجاجتها الأصلية".

ودعماً لهذه الحملة، سجلت شركة "كوكاكولا" بالتعاون مع النجم الصاعد "فرانشيسكو ييتس" أغنية جديدة للاحتفال بتصميم الزجاجة المشهور وبعنوان (لا أحد مثلك) "No Body Like you". وأضافت باين: "إنّها قصيدة غنائية تحتفي بمنحنيات زجاجة كوكاكولا والخصوصية المميزة للحظات المشاركة والسعادة".

أدوات جديدة للتسويق

بشكل عام، تعدّ نقطة البيع هي العامل الأبرز في نجاح مجال مبيعات المشروبات. وحرصًا على التواصل مع جميع المستهلكين، فقامت "كوكاكولا" بتصميم منصات عرض داخل متاجر البيع بالتجزئة يتم تصميمها على نحو يتناسب مع السوق المحلّي، مع الحفاظ على  الطابع والشكل العام للحملة في مختلف أنحاء العالم.

كما وصفت باين استراتيجية التسويق قائلةً "قمنا بالتعاون مع شركائنا حول العالم بإطلاق 100 منصّة عرض لتسويق الحملة العالميّة وزيادة المبيعات على منصات العرض ورفوف المتاجر".

طريقة جديدة للتسويق التجريبي

كما أضافت باين أنّ "كوكاكولا" تسعى لتوفير عيّنات مجّانية للمستهلكين تصل إلى 30 مليون زجاجة مجّانية لدعم الحملة التسويقية وزيادة المبيعات. "ستتواجد ’كوكاكولا‘ على الشواطئ الرمليّة والحفلات الموسيقية والحدائق والمتنزهات".

وقد استلهمت "كوكاكولا" حملتها الجديدة من خبراتها السابقة في انتقال شعلة الألعاب الأولومبية من دولة إلى أخرى، حيث سيجول معرض فني خاص بتصميم الزجاجة من منطقة إلى أخرى. وتدور هذه الجولة على أعمال فنّية جديدة، وزجاجات كوكاكولا الحصريّة التي صُممت من قبل مجموعة من المشاهير، أمثال آندي وارهول، ونورمان روكويل وكلايف باركر.

 وقالت باين، "وبالإضافة إلى الفنّ، تركّز الحملة على عرض التحف التاريخيّة وتجارب تفاعلية من خلال استعراض أثر الزجاجة على الفنّ والثقافة الشعبية."

زيادة النّمو

هذا وتهدف كافة الأنشطة السابقة لزيادة مبيعات منتجات "كوكاكولا"، وصرّحت باين، "تعتبر هذه الحملة جزءًا من استراتيجية أوسع، ونعتقد بأنّها ستدفع عجلة نمو علامتنا التجارية الأبرز ومدى الإقبال عليها، إضافة إلى توطيد العلاقة القويّة التي تربط هذا المنتج بالمستهلكين."