بدأت مسيرة شركة "كوكاكولا" المستمرة في التحوّل تجني ثمارها؛ وذلك بفضل تسارع وتطوّر الأعمال الاستراتيجية، بما في ذلك إعادة استثمار العلامة التجارية وبرامج التسويق الجديدة. هذا ما كشف عنه الرئيس والمدير التنفيذي للعمليات جيمس كوينسي للمحللين هذا الأسبوع في مؤتمر "باركليز" Barclays  العالمي للسلع الاستهلاكية.

علامات الشركة وأصولها توفر أساساً قوياً

باعتبارها رائدة في حصتها في السوق، وفي مجموع إنتاج المشروبات غير الكحولية الجاهزة للشرب (NARTD)، فإن شركة "كوكاكولا" في وضعية جيدة لتحقيق النمو على المدى الطويل. يقول  كوينسي "لدينا مجموعة واسعة من الأصول يمكننا من خلالها البناء."

تشمل المحفظة الاستثمارية الديناميكية  للشركة أكثر من 500 ماركة من المشروبات الغازية وغير الغازية، مع علامات تجارية تبلغ قيمتها نحو 20 مليار دولار أمريكي. وتحتل هذه العلامات مكانة ريادية في السوق من خلال تنفيذ تسويقي وتجاري محكم وعالي الجودة بالتعاون مع أكثر من 250 شريك تعبئة عالمي.

خطة إعادة الامتياز الحصري تسير وفق المطلوب

 تسير "كوكاكولا" وفق خطة مرسومة لإعادة امتياز كافة عمليات التعبئة المملوكة من قبل الشركة ضمن سوقها الرئيسي بحلول عام 2017. ويشير كوينسي بأن مناطق التوزيع التابعة للشركة في الولايات المتحدة التي تم إعادة امتيازها في 12 شهراً أو أكثر تشهد ازدهاراً. ويقول معلقاً على ذلك "الغالبية العظمى من هؤلاء الشركاء في هذه المناطق نجحوا في نقلها إلى مستوىً أعلى من النمو والحفاظ على استدامتها." 

"كوكاكولا" تطوّر نظاماً للنجاح

تواصل الشركة الاستثمار في الأسواق العالمية الرئيسية بالتعاون مع شركاء التعبئة بهدف العودة إلى تركيزها الرئيسي على بناء العلامات التجارية وقيادة نظام مركز للامتياز. "نحن نعتقد أن ما يحدث الآن في هذا التحول هو إعادة تركيز كل مكون على النظام. حتى نعمل بشكل أفضل ما لدينا، وكيف يمكننا خلق أفضل قيمة معا". ويقول سعيد معلقاً على ذلك "إن التركيز على تعزيز النظام - سواء كان ذلك  من خلال إعادة الامتياز أو من خلال العمل معا بطرق جديدة مع شركات التعبئة – مما يؤدي إلى نتائج أفضل."

وقد أبرمت صفقات لتأسيس شركاء كوكاكولا الأوروبيين وشركة "كوكاكولا" الأفريقية للمشروبات، ووفقاً لما أشار إليه  كوينسي، الاستثمارات المحرزة  مؤخراً في إندونيسيا مع شركة كوكاكولا "أماتيل" ستغذي النمو حال وجودها في السوق.

"إن التركيز على تعزيز النظام - سواء كنت تريد أن تكون من خلال إعادة الامتياز أو من خلال العمل معاً بطرق جديدة مع شركات التعبئة يقود إلى تحقيق نتائج أفضل."

"نحن نعمل على أن تكون الشركة بالحجم الكبير الذي نسعى له". يعلق كوينسي "عند العودة إلى العملاء، والقيمة القيادية للعميل، وشركة ريادية الامتياز، سيكون لدينا المزيد من الأصول بنموذج هامش عالي ومنخفض."

ويضيف: "إعادة الامتياز ليس النهاية بحد ذاته. النهاية تتمثل بنظام أقوى. هذا الأمر يتعلق بنظام انحياز أفضل يتم وضعه لتحقيق النمو، وأكثر تنظيما ونشاطاً، وكفاءة."

عند العودة إلى التركيز على العلامة التجارية، والقيمة المحركة للعميل، وريادة الامتياز للشركة، سيكون لدينا مزيد من الأصول الخفيفة ونموذج هامشي أعلى.

قطاع المشروبات مستمر بالنمو

إن اتجاهات الاقتصاد الكلي بما في ذلك العولمة والتحضر وازدهار الطبقة المتوسطة تمثل معطيات واعدة لقطاع المشروبات غير الكحولية الجاهزة للشرب. ويظهر ذلك من خلال ما تمثله كوكاكولا اليوم من حوالي ثلث مجموع إيرادات هذه الصناعة، "لا يزال هناك الكثير من حصتها في السوق لمواصلة النمو والازدهار.

قوة الابتكار تعزز أعمال "كوكاكولا"

على الرغم من كونها الشركة الرائدة عالميا في حصتها في السوق في قطاع العصائر والقهوة الجاهزة للشرب، وتحتل المرتبة الثانية في مشروبات الطاقة، والمياه، المشروبات الرياضية، والشاي الجاهز للشرب وغيرها، إلا أن ذلك لا يمثل سوى 15% من إجمالي القيمة المجزأة الثابتة في فئة المشروبات. ويصيف كوينسي بالقول بأن الشركة تكتسب باطراد حصة من خلال إطلاق وبناء العلامات التجارية المحلية الناجحة - مثل "سيمبلي أورانج"( Simply Orange)  و"جولد بيك" (Gold Peak) في الولايات المتحدة ومقهى جورجيا في اليابان – إلى جانب استراتيجية الاستحواذ، بما في ذلك مؤخرا شراء شركة مشروبات عدس وفول الصويا في أمريكا اللاتينية.

وفي حال مواصلتنا بناء هذه العلامات بثبات والتوسع فيها على المستوى المحلي والعالمي، يمكننا جني أرباح في كل من هذه الفئات ومواصلة تحقيق مكاسب في الحصة السوقية.

كما أن الشركة تركز على الاتجاهات العالمية، وعندما تحين الفرصة تقوم بتوسيع نطاق العلامات التجارية المحلية إلى العالمية. ويتضح ذلك من خلال الاطلاق الأخير لشركة Honest Tea في المملكة المتحدة، والتوسع في العلامة التجارية Innocent في غرب أوروبا، والتوسع في Del Valle في أمريكا اللاتينية.

وفي عام 2015، لا تزال تستأثر بنسبة 36% من إجمالي حجم الشركة في الولايات المتحدة حيث قفزت بنسبة 16% في عام 2000.

وقد قمنا بإضافة 20% من مزيج من الأعمال في أمريكا الشمالية، وهو ما يزيد قليلا عن نقطة سنويا. وهذا ينطبق بصورة تقريبية على مستوى العالم. هذه المبالغ الصغيرة في كل عام مع مرور الوقت تضيف قدراً كبيراً من القيمة.

بالنهاية أودّ الإشارة بأنه إذا بنينا على هذه القيم مع الأخذ بالاعتبار التوسعات المحلية والعالمية، سنتمكن من تحقيق الفائدة والربح في كل من هذه الفئات ومواصلة كسب حصص في السوق.